电商代运营模式退出市场

from  http://ec.iresearch.cn/shopping/20121024/184776.shtml

代运营模式的前景看起来可能没有以前那么乐观了。

在代理了几家化妆品大牌的天猫业务后,聚合美妆(杭州的某代运营公司)决定推出自有品牌。原因是做代运营利润率太低,必须及早转型,以免彻底成为杀鸡取卵的牺牲品。

和聚合美妆差不多境况的电商代运营公司,在杭州已经死了几百家。以前稳赚不赔高增长的好日子几乎走到尽头,留给代运营商回旋的余地并不多:他们大多开始寻求新的出路——或做品牌经销商,或升级为自有品牌,或变身解决方案提供商,或干脆倒闭关张。

虽然有数据显示,电商代运营市场份额已达百亿元,并以每年300%的增幅高速成长。但根据从业者的经验判断,增速远远没有达到预期。

综观整个代运营行业,无论是效益、服务质量,还是信誉度都在出现不同程度的下滑。诸多信号预示着,电商代运营正步入夕阳产业的行列,甚至很有可能在一两年内彻底走向覆灭。

市场格局混乱 高不成低不就

“大多代运营企业因为投入过高,没有核心技术和产品的话语权,几乎不太可能成为行业巨头。”电商代运营公司瑞金麟创始人安士辉指出。

据了解,早先的代运营商都瞄准美国的电商代运营鼻祖GSI去做,但对方强大的前端网络销售和后端供应链管理能力,远非国内从业者可以效仿。

公开资料显示,目前天猫上共有18个品类共计377个公司规模以上的代运营商,其中具备前端、后端整体托管能力的代运营公司不到一半。

“这个行业里高端代运营基本缺失,云集在中低端的运营商无序竞争,根本成不了气候。”聚合美妆的品牌总监向亿邦动力网表示,电商代运营行业刚刚在国内兴起的时候,数量有限,虽然也存在不规范的因素,但整体上格局比较明朗,且利润丰厚。

“大家都看到代运营有肉吃,便开始另立门户自己创业。”由于准入门槛较低,很多中小代运营商三五人便组成的“草台班子”迅速侵入,彻底搅乱了代运营市场,也让利润变得稀薄。

除了利润低下,中小规模的代运营商服务质量参差不齐,不利于维系稳定的客户关系,业务难以形成常态。

据业内人士透露,为了赚钱,代运营商疯狂地寻求各类客户,超出了自己擅长的品类范畴之外也敢接单,造成极大的资源浪费和恶性竞争。

“判断一家代运营公司是否运转正常,通常是要看续签率,而不是仅仅是交易额。”青岛鼎商动力CEO刘攀介绍,虽然业界没有统一的标准,但续签率低的企业往往无法兑现承接业务时承诺的保底销量。

“因为没有相应约束,对于未履行承诺的代运营企业也无可奈何。”刘攀表示,甲乙双方非常容易为此产生裂隙甚至矛盾,致使传统品牌商对于代运营机制失去信赖。

服务增值能力薄弱 纷纷转型求生

据亿邦动力网了解,代运营企业主要收入来自月基础服务费+销售提成。

“基础服务费顶多几万块,甚至几千块,返点则根据品类不同,大致在5%到10%之间。”聚合美妆方面表示,极少有企业能够将服务费提升至百万以上级别,拿到超过15%左右的交易提成。

“销售佣金其实是多数代运营商的唯一收入,只有大品牌才会给予一些服务费支持。” 曾为欧莱雅、曼秀雷敦、New Balance等知名品牌做过天猫代运营的朱丽佳称。

据了解,部分代运营商在意识到行业陷入困境后,被迫转型,如采用线下代理制,从事线上经销,以赚取更高的零批差额为生。

这种现款现货的经销商模式虽然有效改善了利润率,但并非每个代运营企业都能受用。买断品牌进货、拓展仓储物流,意味着对资金规模的需求将持续走高,公司基本上从以往的轻资产模式向重资产过渡,风险较大。

“经销模式我们已经做了几年,虽然利润高,但没有几个亿的资金,根本玩不转。” 主要代理3C数码为主的兴长信达董事长刘磊表示,公司将逆势从经销转代运营模式。

问题是,即便如此,仍无法满足客户想要的。传统品牌商试水电商并不仅仅是为了走销量,深层次上还是试图借助互联网手段,实现线下销售所不能承担的精准营销、品牌互动等功能。

分析人士指出,而目前国内的多数中小代运营商还处在做表面功夫的阶段,店铺托管也主要是围绕入驻平台的基本流程为主。品牌商初期投入可以看到一定的增量,但随着电商竞争的同质化日趋严重,数据挖掘等增值服务的短板暴露无遗。

迫于形势,处于中游的代运营商致力于向解决方案提供商升级,陆续开设整合营销和业务咨询等新的盈利模式。

“但均是仓促上马,收效甚微。” 聚合美妆的人士表示,由于缺少大客户资源,抬高的不是竞争门槛却,而是成本支出。

传统企业回归理性 市场洗牌时刻来临

代运营行业注定只是过渡时期的产物,随着传统品牌对电子商务的认识逐渐加深,迟早会摆脱对运营商的依赖,重新执掌线上业务。

即使是在过去高增长阶段,代运营商也从未放松警惕,“替别人养孩子”的尴尬心态令其进退维谷。

这样的窘境并非国内的特例。美国最大的代运营商GSI,同样摆脱被品牌商甩开的宿命。如同亚马逊被塔吉特(美国零售商)甩掉一样,GSI每年都会面临被自己带上电子商务之路的品牌“单飞”的情况。

与此同时,鉴于代运营市场良莠不齐的混乱局面,传统品牌商在选择合作伙伴时也越发谨慎。通常情况下,不保底销量的一律不予以考虑。这让部分中小代运营商在开拓新客户方面几乎到了四处碰壁的境地。

“传统品牌对电商已经不再向以前一样热情高涨,而是逐渐回归理性,以业绩为导向的行业新标意味着代运营市场洗牌时刻的来临。” 据刘攀判断,代运营市场留给企业的时间不会超过两年。

“站在品牌商的角度审视整个代运营行业,会有不同的思考。”国内某品牌男鞋电商负责人表示,代运营商对于品牌商而言,实际就是外包服务提供商,但品牌商只允许外包与线上交易相关的物流、支付、客服等服务,至于核心品牌的的营销渠道和推广方式则不会全部授权给代运营商。

“也就是说,代运营商干的都是粗活累活,其服务本身并不具备核心价值。”上述人士还指出,随着天猫、京东、苏宁易购开放平台生态体系的逐步完善,配套设施更加健全,一来品牌商将主动放弃建站意愿,二来对代运营商的依赖程度大大削弱。

想象一下,假设一个传统企业做电商时,发货用京东的快递,入苏宁易购的仓,还有统一的400客服专线,代运营商的末日还会远吗?

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